Customer experience: tudo o que você precisa saber

Escrito por Interactive Media

10 / 08 / 2020

O cliente atual não é mais o mesmo. Na verdade, é possível dizer que ele muda todos os dias. Com um acesso cada vez maior à tecnologia e diversidade em produtos, falar sobre customer experience (CX) é fundamental. É ela que permite que as empresas não apenas sobrevivam a um mercado competitivo, mas que também garante consumidores cada vez mais fiéis em sua comunidade.

Você certamente já ouviu falar sobre atração e retenção de clientes e sabe o quão importante são. Porém, pode ser que você ainda não tenha relacionado esses conceitos à experiência do seu público. Se for seu caso, não se preocupe.

Neste artigo, vamos explicar exatamente qual é a importância de conhecer e aplicar essa ideia. Continue a leitura!

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O que é customer experience?

Customer experience é um termo comum nas organizações atuais. Na busca pelo sucesso, ano após ano, as empresas passaram a entender a importância de centralizar o usuário e agradá-lo, a fim de melhorar resultados. Contudo, fazer isso não é tão simples quanto parece. Hoje, contar com serviços de qualidade, a preços competitivos e que suprem as dores do comprador não é mais o suficiente.

Clientes buscam por produtos com os quais possam se identificar. Além disso, é preciso que sua aquisição seja feita por meio de processos simples e eficientes. Inclusive, os consumidores estão dispostos a pagar 20% a mais do valor de um produto se seu atendimento e jornada de compra forem genuinamente eficazes.

Uma afirmação como essa — em um momento em que várias soluções do mesmo segmento tendem a serem disponibilizadas —, permite que você comece a entender a importância de investir em customer experience.

Top of Mind

A customer experience fala, amplamente, sobre se tornar a escolha número ummesmo que existam outras opções similares no mercado. Esse conceito, hoje, é um termômetro do quão bem-sucedido é o processo de aquisição que sua marca oferece.

Enquanto o produto final deve, obrigatoriamente, ser de qualidade, o caminho para chegar até ele, também. Isso quer dizer, entre outras coisas:

  • lojas físicas com atendimento excelente;
  • produtos posicionados de forma organizada e atraente;
  • climatização e boas práticas de marketing sensorial;
  • rapidez no pagamento;
  • lojas on-line com sites rápidos e chamativos;
  • múltiplas opções de pagamento;
  • foco na experiência mobile;
  • SAC simples de acessar e eficiente;
  • pouco ou nenhum tempo de espera para ser atendido e muito mais.

Nos exemplos acima, on-line e offline se mesclam. Porém, é preciso que cada tipo de espaço tenha seus requisitos pessoais de customer experience atendidos.

Enquanto vendas pela internet devem buscar conversar de forma objetiva e clara com o público, as feitas em locais físicos devem levar em consideração a experiência vivida entre o espaço e o cliente — bem como atendimento.

Em ambos os casos, há um denominador comum e capaz de tornar tudo mais simples: a tecnologia.

Enquanto lojas virtuais precisam ser cada vez mais modernas, os espaços offline também devem contar com inovação. Afinal, para que os atendentes foquem o que realmente importa — que inclui a organização do espaço e a atenção dada ao cliente —, eles precisam gerir de maneira adequada o seu tempo.

Transformação digital

É muito difícil falar em customer experience sem citar a tecnologia. A transformação digital atinge cada vez mais as empresas e, no processo, deixa claro que é preciso se adequar a fim de se manter no jogo.

Bons exemplos para começar a entender o papel da tecnologia na experiência de um usuário incluem:

  • atendimentos que minam tempos de espera;
  • coleta das primeiras informações de um consumidor, permitindo que ele chegue até um atendente humano sem precisar perder tempo;
  • processos automatizados;
  • sugestões voltadas para seu perfil;
  • compras pelo celular;
  • agentes virtuais;
  • inteligência artificial (IA) e muito mais.

Ao falar sobre IA e agentes virtuais, por exemplo, várias pessoas pensam em suporte. Afinal, é comum que você ligue para uma empresa e caia, diretamente, em um robô que oriente em relação aos primeiros passos daquela solução. Porém, há muito mais a ser explorado em relação a esse tipo de inovação.

Qual a diferença entre suporte e customer experience?

A função do suporte de um produto ou serviço é fundamental para o bem-estar de qualquer corporação. É uma forma de manter clientes que já compraram com você felizes, solucionar dúvidas e demonstrar, na prática, o quão importantes seus consumidores são.

Ainda que o SAC faça parte da experiência de um usuário, ele não é, necessariamente, customer experience. E é preciso entender as diferenças entre ambos os conceitos.

Enquanto o suporte visa, em geral, auxiliar os consumidores antes, durante e depois de uma aquisição, a customer experience busca tornar a jornada de compra memorável. Ela não visa ajudar, de forma direta, o público. Porém, ela diferencia e destaca ao trazer soluções que seu comprador nem ao menos sabia que buscava.

CX Apple

Como um exemplo simples do que foi explicado é possível citar a empresa Apple, que atingiu 90% de fidelidade por parte dos usuários em função de suas estratégias.

Enquanto existem concorrentes que prestam o mesmo serviço que a marca — vendendo vários de seus produtos em lojas —, diversos clientes preferem efetuar a compra no site oficial. Ele apresenta garantia de qualidade, um design chamativo, uma conversa direta com o consumidor e rapidez no fechamento da compra.

O mesmo é dito em relação à central de ajuda da companhia. Ao buscar a solução de um problema, você se deparará com opções categorizadas, organizadas e específicas para suas necessidades. Em suma, o atributo de personalização e unicidade com a qual a Apple trata seus clientes diz muito sobre CX. E ele não surge por acaso.

De tempos em tempos, a organização mensura e aprende com seu público. Ela busca saber quais respostas estão sendo dadas para os serviços e como eles se tornarão ainda melhores. Pesquisas são feitas para saber o que poderia compor o próximo modelo de produto a ser vendido, e o feedback é ouvido.

Esses são apenas alguns pontos que devem ser levados em consideração ao medir a experiência do público. Nos próximos tópicos, você entenderá ainda mais!

Como medir a experiência do cliente?

Agora que você sabe como diferenciar a customer experience de um suporte e qual sua importância, é hora de falarmos um pouco mais sobre prática. Como medir a experiência dos clientes? Como saber se eles estão realmente satisfeitos com a jornada de compras de seu negócio?

Existem boas métricas voltadas, em essência, para esse tipo de mensuração. Porém, algumas atitudes simples fazem toda a diferença. Ao aplicá-las em seu negócio você será capaz de compreender como o usuário responde aos seus esforços. Mais importante ainda, você saberá como otimizá-los.

Conheça seu público

Essa é uma afirmação que parece óbvia. Afinal, como vender mais e melhor se você não delimitar um público-alvo e criar personas? Porém, não é disso que falamos, em especial em termos de CX.

Nesse sentido, é preciso conhecer as dores de seus compradores a fundo. Pesquisar, mensurar, conversar, construir relacionamentos sólidos em diversos canais e ouvir feedback.

Ao entender o que as pessoas realmente esperam do seu negócio ao comprar dele, se torna mais simples construir uma experiência que atrairá a atenção do usuário para futuras compras.

O mesmo pode ser dito em relação a novos compradores. A indicação de um consumidor para outro faz toda a diferença, especialmente em um momento em que a tecnologia promove um alcance amplo.

Mapeie a jornada atual

Saiba o que está sendo feito na sua empresa em relação à atenção dada ao consumidor. Isso quer dizer mais do que analisar processos avulsos entre os departamentos. É preciso mapear toda a jornada de compra de um cliente, ou seja, analisar como ele chega até o produto ou serviço e saber como ele é tratado após a compra.

Promover uma customer experience de qualidade não demanda muito mais trabalho e esforço do que já é, provavelmente, feito por um Diretor de Customer Relations. Há quem pense isso e desista antes mesmo de começar. Porém, exige foco e pontualidade.

Sabendo disso, mapeie, junto à sua equipe, toda a jornada atual. Com ela em mãos será mais simples compreender o que deve ser implementado e fazê-lo, de fato.

Pesquise os níveis de satisfação

Uma boa forma de mapear resultados e conhecer seu público é consultá-lo. Para isso, você pode usar as pesquisas de satisfação. Além de serem, potencialmente, feitas online (com baixo custo e rapidez), elas permitem que você entenda diretamente o que os compradores estão buscando e mensure.

Quanto mais resultados palpáveis você tiver em mãos, mais simples será o processo de implementação das estratégias adequadas.

Analise o churn

O churn, que é a rotatividade de clientes, pode ser um bom termômetro para ajudar você a analisar a qualidade da experiência do consumidor que seu negócio oferece. Mas não pense que analisá-lo serve apenas para saber quem deixou de contar com seu suporte.

O processo de mapeamento de processos deve incluir pesquisas sobre os motivos que levaram à desistência dos serviços.

Ao ouvir seus ex-clientes você poderá compreender com exatidão o que faltou para que eles mantivessem o relacionamento. Também será possível descobrir o que está sobrando em suas estratégias, o que reduz custos.

Engaje a equipe

A cada passo que você tomar, como gestor ou líder, sua equipe deve estar ao lado. Isso significa que ela deve ser constantemente informada das decisões tomadas. Dessa forma, as noções da importância do customer experience não ficam centralizadas apenas nas mãos do alto escalão da empresa, podendo chegar a todos os setores.

A produtividade dos times, inclusive, tende a aumentar quando eles se sentem incluídos nas decisões da companhia. Por que não aproveitar esse fato para disseminar os ideais que permearão sua organização daqui pra frente?

Cuide dos clientes internos

Ao falarmos sobre experiência do cliente, várias pessoas pensam que se trata daqueles que serão atraídos ou retidos. Porém, ela é geral.

Consumidores internos também devem ser considerados. É comum que toda corporação tenha compradores que não chegam ao produto final, mas que fazem seu negócio funcionar. Deixá-los de lado é um erro.

Desenvolva uma cultura customer centric

Todos os passos citados até agora deixam claro que a customer experience não é apenas uma fase para um negócio. Investir nela tem trazido resultados tão sólidos que seria um desperdício tratá-la assim. E acredite, você não quer fazer parte dos 90% que falham nesse quesito.

Isso pode impedir que você tenha acesso a uma maior fidelização, retenção e atração de clientes. Além disso, minimiza as chances de altas rentabilidades.
Os pontos abordados deixam claro que é preciso apostar em uma cultura customer centric. Ou seja, que centralize o público e que leve-o em consideração sempre que possível. Alinhar os valores da empresa, entender o que ela busca no mercado e cruzar esses dados com as expectativas do usuário pode tornar o processo mais simples.

Humanize a comunicação

Agora que você sabe como abordar o customer experience no seu negócio, é preciso começar a aplicar passos que garantam a implementação de uma cultura voltada para o cliente. É importante, portanto, humanizar a comunicação.

A grande maioria dos consumidores detesta ser tratado de forma robótica ou formal demais durante uma conversa. Trabalhar a comunicação, porém, não significa transformá-la em algo a mais do que os valores da organização apontam.

De nada adianta investir em uma forma de se comunicar se ela não se enquadrar ao público ou às demandas da empresa. Por isso, diversos pontos devem ser levados em consideração ao falarmos sobre melhorias no atendimento.

Muitas pessoas pensam que evitar uma comunicação robótica, por exemplo, significa não utilizar chatbots para enxugar o tempo de uma ligação por exemplo. Mas não é isso. A tecnologia pode e deve ser usada, desde que da forma certa. Afinal, ela coleta, por exemplo, os primeiros dados de um atendimento e repassa em tempo real para o serviço humano, que atenderá com mais preparo e suprirá as demandas do consumidor.

Personalize os atendimentos

Seguindo a mesma linha do atendimento humanizado, vem o personalizado. O que é personalizar uma conversa? Pense no dia a dia. Você se comunica com vários membros do mesmo setor, mas não o faz da mesma forma, certo?

O mesmo vale para os clientes. Se eles ligam para um mesmo departamento, é provável que estejam buscando respostas dentro de um mesmo tema. Porém, não são as mesmas pessoas. Fazer sua equipe entender isso é fundamental para que eles possam oferecer a personalização adequada ao público.

Inspire-se em cases de sucesso

Além da Apple, outros cases de sucesso podem orientar suas decisões voltadas para a experiência do cliente. A Netflix e a Nubank são dois deles. Essas gigantes do streaming e do banco digital, respectivamente, são exemplos de comunicação humanizada e cultura customer centric.

Enquanto a Netflix mantém um relacionamento próximo com os clientes nas redes sociais, a Nubank valoriza consumidores ao enviar mimos e lembranças para suas casas.

O suporte oferecido por ambas também não fica para trás. A Netflix já contou, até mesmo, com atendentes que assistiram episódios de séries com clientes para ajudá-los a entender a história. Já o famoso banco digital roxo enviou um Pikachu, famoso personagem de Pokémon, para a casa de um fã do jogo da franquia, Pokémon GO. Excelentes formas de se conectar com o público, certo?
Ainda que o estilo de conversa apresentada não se alinhe ao seu negócio, é possível se inspirar nessas empresas. Elas levam o conceito de personalização e unicidade no tratamento de clientes muito a sério — e se tornam, cada dia mais, referências em seus mercados.

Monitore resultados

Após aplicar as devidas mudanças na CX de sua companhia, é preciso saber se elas estão funcionando. Assim, é imprescindível monitorar avanços, identificar gargalos e dificuldades e otimizar o que for proposto. As métricas estão aí para isso e devem executar sua função.

As principais utilizadas por um Diretor de Customer Relations incluem:

  • CSS: Customer Satisfaction Score. Ela mede a satisfação em torno de um ponto específico do negócio;
  • NPS: Net Promoter Score. Permite noções de satisfação e classifica clientes;
  • CES: Customer Effort Score. Mensura a facilidade que seu público teve ao interagir com a marca.

Dados específicos como os apresentados são imperativos para definir o caminho das estratégias para aprimorar a experiência do consumidor. Aliando-os às dicas acima, será mais fácil atingir níveis satisfatórios para expandir a rentabilidade, o alcance e os clientes da companhia.

Como usar tecnologia para proporcionar uma boa experiência aos clientes?

Já citamos a importância de tecnologia para a customer experience diversas vezes ao longo deste artigo. Agora, vamos nos focar nas contribuições que ela traz para a área.

Enquanto muito se fala sobre transformação digital, nem todas as empresas entendem sua importância.
E o primeiro passo para ter sucesso nas estratégias é esse.

Transformação digital

A popularização do acesso corporativo aos vários recursos tecnológicos disponíveis na atualidade transformou sua realidade.

Processos se tornaram mais ágeis, gestões foram centralizadas, a base de clientes aumentou e o relacionamento com o público se tornou mais próximo. O usuário passou a ser cada vez mais ativo na exigência de demandas e no feedback dado às operações. Com isso, as empresas passaram a buscar soluções cada vez mais eficientes.

Em termos simples, a transformação digital diz respeito às fases pelas quais uma organização passa ao se tornar mais moderna e inovadora. Elas vão desde o despertar da companhia para a necessidade de se adaptar até a maturidade, que implica em uma cultura mais ágil, tecnológica e que coloca o consumidor como centro das atividades, enquanto descentraliza estruturas de controle.

Resultados

A tecnologia permite que relacionamentos bem mais próximos sejam construídos com os consumidores. Redes sociais, sites, blogs, fóruns e avaliações são exemplos de como, hoje, é mais simples coletar feedback do que era no passado. Muito disso diz respeito à transformação digital e orienta uma boa cultura de resultados.

Soluções

É fundamental conhecer algumas soluções que estão disponíveis para tornar sua empresa mais inovadora, encaminhá-la por meio das fases da transformação digital e alimentar uma cultura customer centric:

  • softwares baseados em inteligência artificial, para automação do serviço ao cliente;
  • tecnologias que possibilitem a gestão omnicanal das interações com o cliente, fornecendo uma visão 360 graus da jornada;
  • agentes virtuais conversacionais, para maior produtividade e satisfação do cliente.
  • speech analytics para análise de dados a partir da fala dos interlocutores durante o atendimento ao cliente;
  • ferramenta de sentiment analysis para análise de opiniões negativas ou positivas em conversas online sobre determinado produto ou serviço de sua empresa etc.

Em relação aos agentes virtuais conversacionais, têm-se ainda os benefícios de redução da fila de espera para atendimento, drástica minimização do custo com agentes de call center e fornecimento de respostas imediatas e em tempo real a mais de um cliente ao mesmo tempo.

Com o speech analytics, é possível monitorar a eficiência do atendimento e aplicar melhorias, identificar oportunidades de vendas, entre outras vantagens. Finalmente, o sentiment analysis atua como uma ferramenta essencial para criar uma experiência incrível ao usuário e para a estratégia da marca.

Conquistar todos os resultados que foram citados até o momento e aplicar as dicas sugeridas demanda organização, agilidade e eficácia. A melhor forma de garantir tais atributos, sem dúvida, é por meio da tecnologia. Sendo assim, pautar sua busca por uma customer experience inesquecível em soluções digitais e inovadoras fará toda diferença em seus resultados.

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